整个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发(fā)布(bù)动态回(huí)应(yīng)停(tíng)更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实(shí)比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放(fàng)相关的(de)环(huán)境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能(néng)养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受(shòu)观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心和(hé)他(tā)的(de)团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接(jiē)到(dào)广告，B站的(de)创作激励(lì)，还(hái)不够付办公室(shì)房租。“现在基(jī)本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励(lì)养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没(méi)有接广告了，那(nà)他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。丧尸最怕什么东西，丧尸最怕什么颜色p>

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价(jià)格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接(jiē)不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次出(chū)现负增(zēng)长。当广告主的(de)可支配支出(chū)减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对(duì)营(yíng)销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一(yī)步提升(shēng)，广告(gào)营销面临(lín)突破(pò)和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者的(de)博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽(qì)车(chē)、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业(yè)化上并(bìng)不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在(zài)影视项目(mù)很(hěn)多，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数的(de)报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差(chà)，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化(huà)）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和丧尸最怕什么东西，丧尸最怕什么颜色(hé)科技(jì)属(shǔ)于典型的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金(jīn)主爸(bà)爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个(gè)创(chuàng)作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到(dào)商(shāng)单(dān)可能和个人内容(róng)规划有关(guān)，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行业(yè)的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是(shì)整个内(nèi)容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的(de)学(xué)者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观(guān)念来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的(de)内容消费中便是各(gè)种知识(shí)付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有(yǒu)工(gōng)具(jù)属性的知识类(lèi)内(nèi)容(róng)往往(wǎng)被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容(róng)进(jìn)行付费(fèi)变(biàn)现(xiàn)的成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台(tái)激(jī)励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量UP主在社丧尸最怕什么东西，丧尸最怕什么颜色交(jiāo)平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等(děng)计(jì)算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确(què)实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激(jī)励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么(me)简单，内容创(chuàng)业的(de)黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出(chū)路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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