整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大(dà)王毛豆几月份成熟上市 毛豆是药材吗”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布(bù)动(dòng)态回应(yīng)停更(gèng)传言，他(tā)没(méi)有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解(jiě)说本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视(shì)区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并不(bù)算太高(gāo)，过(guò)去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表(biǎo)示(shì)正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还(hái)不够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作(zuò)激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一(yī)次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频(pín)报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的(de)文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出(chū)现负增长。当广告主的(de)可支配(pèi)支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销的(de)转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧(cè)面(miàn)佐证(zhèng)这(zhè)一(yī)点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的(de)消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的(de)VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露很(hěn)久没(méi)有商(shāng)品方(fāng)找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对口的可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特(tè)别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能并非(fēi)是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容(róng)，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始(shǐ)人(rén)罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他(tā)的(de)购(gòu)买能力(lì)是否(fǒu)足(zú)够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点，当一个(gè)创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单可(kě)能和个人内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还(hái)有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要(yào)有(yǒu)三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付(fù)费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类(lèi)内(nèi)容本身行业(yè)的属性和影视类商(shāng)单性价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个(gè)内容(róng)变(biàn)现环(huán)境的缩影(yǐng)。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念(niàn)来(lái)形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射(shè)到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各(gè)种知识付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的知(zhī)识(shí)类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费(fèi)变现(xiàn)的成功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常(cháng)被拿(ná)来与国内对(duì)比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能(néng)月入几(jǐ)十(shí)万(wàn)”的(de)新(xīn)闻(wén)也(yě)被反(fǎn)复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益可(kě)达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平台激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％毛豆几月份成熟上市 毛豆是药材吗。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激(jī)励(lì)规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了(le)内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那(nà)么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在(zài)每个创作者(zhě)面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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